De quoi le matcha est-il le nom ?
#104 ou l'art de la distinction en poudre verte
Bonjour,
Voici l’édition #104 des Strates, et bienvenue aux 5 nouveaux lecteurs depuis la semaine dernière.
Comme tout le pays actuellement, je vis dans un appartement qui, malgré les volets fermés, a des allures de four à pizza. Ma symphonie de ventilateurs s’accompagne alors de nombreux breuvages que j’arrose de glaçons.
Parmi eux, il y a le matcha glacé, une boisson qui m’était encore inconnue il y a deux ans. Depuis, j’avale ça comme d’autres le karkadé, en appréciant à la fois le goût et la fraîcheur.
Mais d’où vient cette méga hype du matcha, boisson incontournable des coffee shops de nos jours ?
🍵 C’est mon thème du jour.
“Trying Matcha”
La première fois que j’ai entendu parler du matcha, c’était en 2019. Une amie vivant aux États-Unis m’avait offert un kit dont je n’avais longtemps su quoi faire. À quoi pouvait bien servir cette mini-passoire pour préparer un thé ?
Pour ceux qui n’ont jamais bu de matcha, il faut savoir que c’est un thé vert en poudre, de couleur vert vif, produit exclusivement au Japon. Et autant prévenir immédiatement : le goût est loin de faire l’unanimité. Moi qui ai aussi beaucoup bu de maté (car je déteste le café), j’y retrouve une certaine amertume que j’apprécie tandis qu’Instagram est rempli de vidéos de gens qui donnent l’impression d’avoir bu du gazon.
Il suffit de taper “trying matcha” sur votre réseau social préféré pour avoir des vidéos assez hilarantes. Ma préférée étant celle-ci.
On est donc sur une boisson assez clivante en matière de goût, ET POURTANT, il est impossible de fréquenter un café bobo sans la retrouver en tant que boisson reine sur la carte. Alors pourquoi ?
De la cérémonie à Instagram
À l'origine, le matcha est indissociable du chanoyu, la cérémonie du thé japonaise. Là-bas, historiquement, on ne le consomme pas tous les jours, encore moins en latte ou dans un gobelet en plastique avec une paille. Le matcha était un rituel codifié que l’on pratiquait dans des salons de thé traditionnels, pour des occasions spéciales. Ce n’était pas une boisson du quotidien, contrairement au thé Sencha.
Jusqu’au début des années 2000, le matcha était donc assez confidentiel en Occident. C’est en 2006, aux États-Unis puis en Europe, grâce à Starbucks, qui sort son premier Green Tea Latte (Matcha Latte), que la boisson se popularise. Comme tout ce que Starbucks touche, une bonne dose de sucre et du lait chaud permettent de masquer l’amertume naturelle du thé et de le rendre plus accessible.
Et si les années 2000 ont popularisé le goût, les années 2010 ont transformé le matcha en un véritable phénomène de société, porté par deux vagues majeures :
L’explosion de la bulle du “bien-être”, puisque de nombreuses études ont mis en évidence les vertus antioxydantes du matcha. La petite poudre verte s’est alors imposée comme un “superaliment”, promettant à la fois détox et énergie durable.
Son esthétique très instagrammable. Sa couleur verte est devenue un incontournable esthétique chez les influenceurs sur Instagram ou TikTok.
Dans leur étude, Şahin et Şahin (2025), chercheurs en gastronomie de l’université d’Ankara, montrent cette tendance occidentale à voir le matcha comme un produit tendance, symbole de bien-être, afin de l’intégrer pleinement aux logiques de consommation modernes.
L’art discret d’être snob
L’avènement de la “matcha girl” est un phénomène intéressant, car, à mon sens, c’est, en s’inspirant du sociologue Pierre Bourdieu, une stratégie plus ou moins inconsciente de distinction sociale.
Là où le café reste historiquement associé à la routine laborieuse (il faut tenir le coup), le matcha impose une esthétique très différente. Il s’agit de remplacer la nervosité et les palpitations du café par la « vigilance calme », faisant de cette consommation le privilège de ceux qui ont le temps, le capital culturel et les moyens financiers pour préparer leur routine matinale.
C’est une déclaration de distinction sociale — Bourdieu rajouterait typiquement bourgeoise.
La sociologue américaine Elizabeth Currid-Halkett pousse ce raisonnement encore plus loin. Dans The Sum of Small Things (2017), elle observe qu'à mesure que les biens matériels sont devenus accessibles à tous, ils ont perdu leur pouvoir de marqueur social. Les élites éduquées ne se distinguent donc plus par l'étalage de richesse, mais par des pratiques discrètes accessibles aux seuls initiés : poulet fermier, coton bio, cours de pilates… et désormais, on l'aura deviné, bol de matcha.
C’est ce que Currid-Halkett appelle la consommation discrète, ou l’art discret du snobisme. C’est moins cher qu'un sac de luxe, mais infiniment plus codifié.
Car maîtriser le jargon du connaisseur exige un apprentissage rigoureux. Parler de qualité “cérémonielle”, posséder son chasen ou sourcer son thé dans la prestigieuse région d’Uji sont autant de codes techniques qui agissent comme un droit d’entrée dans un cercle d’initiés. Cette maîtrise des codes et de l’esthétique permet de transformer un produit agricole en un véritable objet de distinction.
En somme, une manière subtile de dire à ses pairs que l’on est à l’aise financièrement et que l’on a bon goût, faisant du matcha le roi incontesté de la distinction moderne.
Et rassurez-vous, plus le matcha devient mainstream, plus ceux qui utilisent les boissons chaudes comme biens positionnels y trouveront à redire (cf. cette vidéo un peu insupp’…)
La rançon du succès
Devant cet “or vert”, nombreux sont ceux qui ont choisi de tenter leur chance en quête d’un eldorado. Et sans surprise, cela a provoqué des dérives : arnaques en tout genre, feuilles de thé dégradées (le théier absorbe tout ce qui traîne dans le sol et des enquêtes ont récemment mis en évidence des traces de métaux lourds dans certaines poudres) et… un risque de pénurie.
Le Japon n’a jamais été prêt à pareille hype autour de son thé en poudre. Et si le marché mondial a quasiment doublé en un an, le Japon a vu ses récoltes de 2025 amputées de 15 à 30 % en raison des canicules de l'été 2024. Et surtout, le Japon a perdu plus de 70 % de ses cultivateurs de thé depuis les années 2000. Bref, l'offre est structurellement coincée.
Alors l'ironie est délicieuse : la "matcha girl" qui sirote sa poudre verte pour sa détox pourrait bien, sans le savoir, s'offrir une dose de métaux lourds avec son latte du matin.
Alors, faut-il arrêter le matcha ?
Non, évidemment. Mais comme souvent, le bon réflexe consiste à fuir l’effet de mode pur et à prendre le temps de se renseigner : privilégier un thé d’origine japonaise vraiment tracé, accepter de payer le juste prix (un vrai bon matcha est… très cher), et se méfier des poudres ternes vendues trois fois rien.
Quant à moi, je retourne à mon matcha glacé, qui a au moins le mérite de me donner l’illusion de la fraîcheur dans mon four à pizza parisien.
À la semaine prochaine,
Pauline
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Merci pour ce petit rappel salutaire. Et ravi de découvrir que tu as bon goût. Quant à moi dans mon four, je n'ai pas encore prévu de me rafraichir avec du matcha. Mais je ne présage pas de l'avenir, car comme dirait l'autre, il n' y a que les imbéciles qui ne changent pas d'avis.
Merci pour cette très juste lecture de l’appropriation du macha (dans nos sociétés éloignées du Japon disons). Je suis toujours très intéressée des usages culturellement adaptés, mission impossible par exemple au pays du mochi de trouver des mochis glacés (et oui, c’est une adaptation pour nos palais occidentaux !)